品牌與IP之間的關係

人與(yu) 人之間的關(guan) 係就像我們(men) 的頭發，千絲(si) 萬(wan) 縷、“斬不清，理還亂(luan) “這句話是有一定道理在的。

其實，在品牌和IP之間也是有著不一樣的關(guan) 係，我們(men) 把它們(men) 幻化成我們(men) 身邊的角色來對比一下，你會(hui) 覺得更容易理解一點。 

1.品牌 VS IP = 備胎VS女神

品牌在麵對消費者時，一直是一種奢望的姿態。為(wei) 了和消費者產(chan) 生聯係，它需要不斷地獲取流量，不管這流量是買(mai) 一部《中國新說唱》的冠名、CBD的樓宇廣告，還是它發起了一輪抖音挑戰賽，品牌都需要外部流量去支撐自己的銷量。

而IP呢？IP自帶流量。如果一個(ge) 東(dong) 西被稱之為(wei) IP，一定是這件東(dong) 西受到了一部分人的擁躉。IP在麵對用戶時，是“被追捧”的姿態。IP要做的不是拉來更多地外部流量，它的成長方式是吸引更多的外部流量，從(cong) 而進入自己的流量池。

所以，品牌是備胎，他需要不斷地拉來用戶，討好用戶；IP是女神，她要做的是不斷地製造內(nei) 容、散發魅力，從(cong) 而吸附更多的粉絲(si) 。

我們(men) 常把品牌方稱之為(wei) “金主”，就是因為(wei) 品牌常常是掏錢的角色，把IP稱之為(wei) “金礦”，就是因為(wei) IP是吸引“金主”的礦藏。

當“金主”開始漸漸覺得自己已經成為(wei) “冤大頭”時，他就開始琢磨一個(ge) 可能：是不是我自己也可以成為(wei) 一個(ge) IP，受人追捧，而不是追著別人跑？

我用“舔狗”和“女神”來形容品牌和IP的生存狀態，是想講清楚品牌和IP的第一個(ge) 差異： 用戶被動連接VS用戶主動連接。

品牌=用戶被動連接        IP=用戶主動連接

兩(liang) 者的這個(ge) 特點，不僅(jin) 決(jue) 定了連接成本，還決(jue) 定了兩(liang) 者的用戶關(guan) 係。

2. 品牌 VS IP = 朋友關(guan) 係 VS 宗教儀(yi) 式

我在上文說過，品牌本質上是一種信任代理，它的存在是為(wei) 了降低我們(men) 的選擇成本。其實，IP也是一種信任代理，它也可以降低我們(men) 的選擇成本。但兩(liang) 者達成這個(ge) 目的的路徑卻完全不一樣。

品牌如果想取信於(yu) 人，成為(wei) 一個(ge) 人人信賴的機構。他核心要做的是米兰体育官网登录平台，通過良好的米兰体育官网登录平台不斷地積累自己的口碑。當這種良性互動發生的次數越多時，品牌資產(chan) 就越積越大；當出現一些劣性事件時，品牌資產(chan) 就會(hui) 受損。

品牌和消費者的關(guan) 係，更像是朋友關(guan) 係。朋友之間，不僅(jin) 摻雜著利益，也交織著感情。但無論是利益交往還是情感交流，朋友之間交往最講究的是“誠信”，品牌必須兌(dui) 現自己的承諾，才能獲得深厚的友情。

而IP和用戶之間的關(guan) 係則不然，IP更像宗教，而用戶是一群信徒。宗教解決(jue) 的不是人的生活需求，而是心靈需求，用戶在消費一個(ge) IP時，是在尋找心靈的歸屬感，是主動沉淪到一個(ge) 情感漩渦裏。

在這樣的宗教膜拜下，用戶對IP的追隨是非理性的，不會(hui) 因為(wei) IP價(jia) 格高、質量參差就苛責它，反而會(hui) 主動為(wei) IP的錯誤向公眾(zhong) 辯解。因為(wei) 用戶把IP當成自己的心理投影，所以用戶會(hui) 在潛意識上否認它的不完美，會(hui) 主動修補自己的心靈缺陷。

我用“朋友關(guan) 係”和“宗教儀(yi) 式”去描述品牌和IP，想傳(chuan) 達的第二個(ge) 差異是：品牌的信任是靠公平交換而獲取，IP的信任是靠心靈依附而存在。

品牌=公平交換         IP=心靈依附

用這個(ge) 推論，我們(men) 可以輕鬆地看出市麵上，到底哪個(ge) 品牌有IP價(jia) 值。喬(qiao) 布斯時代的蘋果、supreme，這些“被需要”的品牌，才擁有IP屬性。

3. 品牌 VS IP = 個(ge) 性 VS 人格

想一下，品牌是如何建立起來的？首先，企業(ye) 會(hui) 選定一個(ge) 市場賽道，決(jue) 定我們(men) 要做哪一種產(chan) 品去滿足需求。產(chan) 品成型之後，找到谘詢公司或廣告公司做品牌的定位、品牌視覺、品牌的Slogan，找代言人，尋覓推廣的媒介渠道。

這期間，品牌也會(hui) 輸出很多的內(nei) 容，例如，和故宮玩一次跨界，拍一部自己的品牌電影，但無論產(chan) 出何種內(nei) 容，這些內(nei) 容都是在既有產(chan) 品形態中生長出來的。

即便你有一個(ge) 卡通人物和名字作為(wei) 標簽，這些內(nei) 容隻能賦予品牌獨特的個(ge) 性，卻很難形成真正的人格。因為(wei) 一旦用人格去定義(yi) 一樣物品，那麽(me) 就意味著這件物品從(cong) 內(nei) 到外，從(cong) 誕生到消亡，都會(hui) 烙印著強烈的價(jia) 值觀和信仰。

我們(men) 看一下典型的IP品牌，比如近幾年風靡大街的Yeezy，這款鞋是先有侃爺這個(ge) 人，侃爺和聯名的品牌方根據侃爺自己的調性品味而創造出來的潮牌。所以，買(mai) 這雙鞋的人買(mai) 的是侃爺的潮流審美和價(jia) 值觀，這雙鞋是侃爺的IP帶出的產(chan) 品。

我們(men) 回看蘋果手機，喬(qiao) 幫主在世時，IP這個(ge) 概念還沒大行其道，但喬(qiao) 幫主打造產(chan) 品的方式，卻是IP思維。蘋果為(wei) 什麽(me) 隻允許有一個(ge) 鍵？為(wei) 什麽(me) 隻有一個(ge) 款型？因為(wei) 喬(qiao) 幫主畢生信奉極簡哲學，這點從(cong) 他萬(wan) 年不變的黑色套頭衫，從(cong) 他家徒四壁的裝修就能看出來。蘋果手機為(wei) 什麽(me) 是IP產(chan) 品？因為(wei) 它誕生於(yu) 喬(qiao) 布斯的生活哲學，而不是市場調研。

品牌=先產(chan) 品後內(nei) 容         IP=先內(nei) 容後產(chan) 品

品牌和IP之間，一個(ge) 產(chan) 品本位，一個(ge) 是內(nei) 容本位。前者是產(chan) 品衍生內(nei) 容，後者是內(nei) 容孵化產(chan) 品，這決(jue) 定了他們(men) 是否能產(chan) 生真正的人格。

4. 品牌 VS IP = 有界 VS 無界

這幾年，跨界成為(wei) 品牌界的一股潮流。最開始是品牌與(yu) 文創IP進行跨界，例如，故宮和一係列品牌都有過跨界合作；後來是品牌與(yu) 品牌之間進行跨界，例如，英雄墨水和ROI的跨界。

品牌和IP兩(liang) 者都能跨界，兩(liang) 者有什麽(me) 不同嗎？品牌跨界的幅度是有限的，步子大了就會(hui) 扯到蛋，而IP是可以無限跨界的。

比如，ROI可以和英雄墨水合作跨界，但如果銳澳和心相印紙巾，銳澳和農(nong) 夫山泉，銳澳和寶馬汽車……這些品牌跨界似乎都不太容易找到一個(ge) 嫁接點。

但如果把銳澳換成布朗熊，布朗熊&心相印，布朗熊&農(nong) 夫山泉，布朗熊&寶馬汽車……他們(men) 的跨界產(chan) 品似乎馬上就浮現在眼前了。

為(wei) 什麽(me) 會(hui) 有這樣的差異？因為(wei) 本質上而言，品牌承載的是產(chan) 品，而IP承載的是信息。信息是一種虛擬產(chan) 物，它如水一般，可以隨形變化，適配萬(wan) 物。

品牌=承載的是產(chan) 品        IP=承載的是信息

這樣子去看待品牌和IP，是不是 有種不一樣的感覺？在我的認知裏，品牌和IP都是同等價(jia) 值的存在，都是不可缺失的那一部分。 https://www.fclssz.com/

“品牌與(yu) IP之間的關(guan) 係”配圖為(wei) 標派視覺品牌設計公司案例

注：本文由AI生成，“品牌與(yu) IP之間的關(guan) 係”僅(jin) 供參考，不保證內(nei) 容的準確性、真實性。